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普通百姓都可以喝的保健品
——品牌營銷傳播策劃紀實

1998年，一位首長身患癌癥，做手術后，由時任中央軍委保健組組長——中將軍銜的臧堃堂負責腫瘤放化療后的中藥治療。中央軍委保健局的領導跟臧堃堂商量研制一款純中藥的口服液。

臧堃堂申報課題后，就帶領專家組和南方醫(yī)科大學健康食品研究所，研制出一款提高免疫力、抗輻射，專門用于腫瘤放化療和大病、手術后迅速提高免疫力的口服液，作為特供品專供中央軍委的首長服用。首長們用后療效顯著，于是臧堃堂的口服液一下子聲名遠揚，很多軍委系統(tǒng)的干部慕名訂購。

當時，這款口服液是限量供應，作為“特供品”,它由中央軍委保健局統(tǒng)一管理，很多老百姓求購無門，便懇請臧堃堂“開后門”。 臧堃堂很無奈：“不是價錢的問題。每一盒口服液都有編號，由軍委定量特供確實需要服用的領導，我手上根本沒有??！”

同時，臧堃堂心里也很難受：“我一生給人看病，從不分貧富地位。現(xiàn)在，我的藥只有領導能服用，這不是違背我行醫(yī)的原則嗎？”于是，臧堃堂請求中央軍委保健局批準這款口服液產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。經(jīng)過一系列審批程序及嚴謹?shù)目蒲?、臨床試驗，將這款口服液定名為“益身元”。

效果好，很多消費者使用“益身元”后，感覺效果良好，但是由于受國家政策影響，醫(yī)藥類廣告的投放比以前困難了。如何通過合法的廣告手段來為益身元進行推廣傳播呢？

市場風云，深度剖析

抗癌保健品的市場分析

抗癌類保健品是近十五年逐漸發(fā)展起來的一種產(chǎn)品類型，在九十年代末本世紀初達到了的頂峰。年營業(yè)額超過數(shù)十億元，各種品牌近百種。整體來看，市場增長速度飛快。

市場增速加快，市場也逐步規(guī)范化?？拱╊惐＝∑犯鶕?jù)國家標準嚴格分為：藥準字、藥健字、食健字三種。但藥健字產(chǎn)品目前國家已經(jīng)明令在2002年前取消。藥準字產(chǎn)品大多是九十年代中期開發(fā)的產(chǎn)品，且其國家批準的藥效理論與其包裝宣傳的理論高度不統(tǒng)一。

而近年來，市場涌現(xiàn)了一大批虛假的抗癌藥品，為整治此股歪風，國家已經(jīng)不再審批抗癌類保健食品。藥準字產(chǎn)品的審批也更加嚴格，尤其是中藥劑型。

抗癌保健品的普遍操作模式分析

市場上的抗癌保健品主要有四種操作模式：
 

 

這幾種模式由于各種原因都存在不同程度的缺陷：受國家廣告政策的影響，媒體上操作軟文越來越困難，投入產(chǎn)出比不合理；狂轟濫炸式的宣傳品其可信度、對消費者的影響力越來越??；消費者對大型促銷的優(yōu)惠政策興趣亦越來越小；而醫(yī)生促銷由于受醫(yī)院、醫(yī)生以及產(chǎn)品本身的弱點（無法進入醫(yī)院藥房）的影響，根本無法形成規(guī)模效益。

另一方面，受保健品行業(yè)產(chǎn)品策劃觀念的影響，抗癌類產(chǎn)品的理論包裝及功效承諾已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放的局面，理論的先進性、療效的高度承諾，售前售后服務的加深，使抗癌類產(chǎn)品進入一個戰(zhàn)國時代，老品牌的衰退，也沒有使任何一家產(chǎn)品成為全國性品牌。但是由于產(chǎn)品眾多，競爭激烈，有限的目標資源被各個產(chǎn)品瓜分，導致整個行業(yè)產(chǎn)品利潤降低，部分產(chǎn)品慘淡經(jīng)營。

由于營銷模式多年沒有根本性變化，加上個別產(chǎn)品的夸大宣傳，過度承諾，追求短期效應，消費者不信任感明顯增強，市場已經(jīng)出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。

監(jiān)管，越來越嚴，費用，越來越高，客戶，越來越精，招數(shù)，越來越少。

但是，市場越來越大……
 

 

細分市場 需求導向

誰是喝益身元的人：腫瘤患者

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前廣東地區(qū)約有各類腫瘤患者20萬名，抗腫瘤保健品消費市場容量超過50億。

誰是購買益身元的人：腫瘤患者及其家屬

對于腫瘤患者來說：“希望得到安慰、希望奇跡產(chǎn)生”的心理。恐懼、悲傷、絕望、迷惑、不甘心卻又孤獨無助，是每一個腫瘤患者都曾有過的經(jīng)歷，他們需要有一個機構能代替冰冷的醫(yī)療機構給予他們安慰與希望。

對于腫瘤患者家屬來說：“內(nèi)疚、負罪”的心理。親人得了腫瘤，有多少人還會吝惜金錢的付出？在這時，如果告訴你有一種特效藥品，可以延長你親人的生命，減少痛苦，只要有條件，有多少人會拒絕？

在生命的尊嚴面前，所有的承諾和安慰都變得如此無奈，只有找到切實可行的治療方法或者藥物，才能激發(fā)換種重生的信念，減輕親人因害怕失去的痛苦，花多少錢已經(jīng)成為一個符號。選一款信得過的抗腫瘤保健品，擺脫腫瘤給患者本人和家庭親人帶來的痛苦與無助，是益身元的目標消費者最主要的需求！

消費者的每一個需求都有可能形成一個細分的市場，每一個細分市場都將由自己的第一品牌主宰。因此，我們必須仔細分析消費者的需求。

如何搶占這些高端消費者心智資源，讓他們中的1.5%和他們的家屬成為益身元的消費者，是我們主要的進攻目標與方向。

您購買的不是益身元，而是生命

找準消費者選擇益身元的最重要的原因是品牌制勝的關鍵。

益身元能吸引消費者購買的理由會是什么？中擂對產(chǎn)品和消費者進行了詳細的分析，總結了以下幾點：
 

 

益身元的品牌價值是什么？

更重要的是，益身元能提高患者治愈的信心，激發(fā)患者生命的活力，可以減少患者親人的內(nèi)疚，可以帶給患者生命的尊嚴，可以延續(xù)患者和家人一起的幸福時光……因為，患者購買的不是益身元，而是生命！

精準訴求 精準營銷

腫瘤患者是一些特殊消費群體，除了本身對藥物有大量的需求外，出于對死亡的恐懼，其心理要求也十分強烈，這種復雜的心理要求顯著地影響到其如何選擇治療方法或藥物。

住院初期或中期的腫瘤病人對醫(yī)院抱有極大的希望，對醫(yī)生所推薦的藥品極為信任，而對任何種類的院外抗癌產(chǎn)品都半信半疑。但隨著住院時間延長，看到了太多的好轉后又轉移復發(fā)的病人，病人的心態(tài)開始發(fā)生質的變化，開始懷疑醫(yī)院，醫(yī)生對他們的影響力開始減弱，醫(yī)生任何暗示性或明確的承諾都無法滿足其心理要求，他們準備選擇院外抗癌產(chǎn)品的興趣逐漸增強。隨著治療效果轉好或者現(xiàn)行醫(yī)療手段已無法挽救，病人會選擇出院，開始選擇院外的抗癌產(chǎn)品作為內(nèi)心的安慰。

從消費者的心理發(fā)展過程上看，可見益身元在從住院病人即將出院的這段時間是影響消費者的最好時機。因此，中擂團隊將益身元定位為“后腫瘤時代產(chǎn)品”，是最有市場機會的。告知消費者，益身元是剛出院的病人調(diào)理身體的最佳保健品。

聚焦區(qū)域 有效傳播

為了提高益身元的品牌知名度和認知度，以達到促進銷售的目的，中擂通過細分消費人群，直接面對重點消費群體，為益身元策劃了一系列的傳播方案。務求廣告費用合理投入，最大限度利用現(xiàn)有資源，降低廣告損失。

以廣州為中心的珠三角、汕頭為中心的粵東地區(qū)、湛江為中心的粵西各大腫瘤醫(yī)院，50張以上腫瘤病床的綜合性醫(yī)院的住院腫瘤病人作為重點目標消費群。通過開展以下活動，增進病人對益身元的感性認識。

①建立起專業(yè)的客服中心和售后回訪制度；

②醫(yī)院內(nèi)宣傳。

在目標醫(yī)院所有病床、門診派發(fā)報紙與宣傳品。保證產(chǎn)品在目標醫(yī)院內(nèi)的知名度，讓患者始終對產(chǎn)品保持感性認識。與目標醫(yī)院的有關人員溝通，了解收集住院病人的基本情況，建立目標醫(yī)院的所有病人檔案和重點消費者檔案。對患者必須保證每周一次的電話訪問和產(chǎn)品及家庭護理知識資料的郵寄。資料主要以產(chǎn)品的權威性，科技含量，以及其它科技論文，最新治療方法等為主，附以一些家庭護理知識。軟性提高他們對產(chǎn)品的信任度。

③小型的咨詢活動

每月可舉行至少一次的小型咨詢活動，以臧堃堂、南方醫(yī)科大學名醫(yī)為主，也可以邀請當?shù)氐哪[瘤專家免費開展講座為患者咨詢，會場可以不促銷產(chǎn)品，但必須大面積擺放產(chǎn)品及相關資料的介紹。

④媒體宣傳

在廣東省內(nèi)三大區(qū)域的中心城市：廣州、湛江、汕頭的各大紙媒、互聯(lián)網(wǎng)上進行軟文宣傳、新聞炒作，提高品牌曝光率，與目標消費者進行感性的溝通。

通過有效的傳播，告訴消費者：益身元口服液是一種有效遏制腫瘤擴散、定向、零毒、有效預防癌癥的優(yōu)質高效輔助治療腫瘤保健品。它代表了人們心中對自己和家人健康的期望，是腫瘤康復的伴侶。

包裝設計

腫瘤患者因備受疾病的困擾，是一個脆弱的群體。中擂通過軟廣告的方式，從感性層面與消費者溝通，針對他們的需求，有效地提高了益身元廣告的傳播效果。

“天圓地方”是古代科學對宇宙的認識。“內(nèi)證”是古人認識宇宙的主要方法，而這種方法是按照人體生命一定的能量循環(huán)模式不斷加強人體自身的能量，從而達到超越普通大眾的感知能力。所以我們在禮盒的設計上應用這種文化理念，外在方正，內(nèi)里圓潤，符合中國人的審美觀念，不斷通過這種能量的循環(huán)而增強人體的健康能量，也體現(xiàn)益身元的保健品的定位。

采用正紅色作為包裝的主色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的的健康、活力的形象，而且更符合中國傳統(tǒng)文化的審美觀。在包裝上，為了呼應“天圓地方”“太極”的形象設計，在正紅包裝的背景上，加上了“太極人”“分解漢字”的剪影，相映成輝。