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從0到1的裂變
——新銳餐飲品牌西行漫記的誕生記

2015年7月，上門找到中擂時，楊廷璽還只是簡食代餐廳的楊總。簡食代餐廳坐落在三元里大道的遼寧大廈二樓，自2014年底開業(yè)，就進入了苦心經(jīng)營狀態(tài)。雖然定位西北餐廳，但菜式越做越多樣，既有西餐菜式和下午茶點，又有粵式特色菜，竟然還多種韓國鐵板燒。這還不夠，為了滿足周邊辦公人群的午餐需求，還做起了快餐生意。于是，整個菜式品種接近200款，而餐廳的面積才100多平方。就這樣，簡食代逐漸地迷失了自己，利潤空間也越來越小。
楊廷璽不甘心，也不服輸。因為他不是一個人在戰(zhàn)斗，背后有一群來自西北的廚師團隊。他們一起南下，一起創(chuàng)業(yè)，日夜奮戰(zhàn)在一起。最后難道就是落下個兵敗廣州的結(jié)局？
于是，他們想從頭再來。當楊總跟我們交流時，他已經(jīng)在天河北的五山路找到了一家門店，比原來簡食代餐廳大一倍，達到200多平方。不服輸?shù)奈鞅睗h子，他們想大干一場，發(fā)誓如果再敗，他們就直接打道回府，再也不踏進廣州一步。

市場不是講理，也不是講心愿的地方。光有決心是不夠的，因為擺在他們面前的是一系列殘酷而現(xiàn)實的問題：
1）在競爭激烈的餐飲市場中，如何找準戰(zhàn)略定位和市場突破口？
2）如何自建品牌并能一炮而紅獲得市場的認可？
3）該實行怎樣的產(chǎn)品策略才能實現(xiàn)我們戰(zhàn)略意圖？
4）發(fā)展的線路圖怎樣走才能殺出重圍？
5）如何推廣才能引爆市場，受到消費者的熱捧？

對此，作為中國首家專注吃喝營銷的營銷咨詢機構(gòu)中擂，經(jīng)過與簡食代核心團隊進行深入溝通后，發(fā)現(xiàn)他們在西北菜上有一定獨到的見解和核心競爭力，而且有一個優(yōu)勢互補的餐飲團隊。中擂項目經(jīng)過行業(yè)調(diào)研、市場走訪和消費者調(diào)查后，判斷簡食代團隊完全有能力打造出一個全新的西北菜品牌，實現(xiàn)異軍突起。但前提是，簡食代要跳脫之前的經(jīng)營理念和品牌打造模式，從華師店開始重建一個新品牌，實現(xiàn)品牌定位、品牌命名、標志設(shè)計、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、店面設(shè)計和氛圍營造、推廣引爆市場等全方位的打造，而這正是中擂所擅長。一場西北菜新品牌打造運動由此拉開了序幕。

一、行業(yè)判斷：主題特色餐是方向
對整個餐飲行業(yè)來說，高端餐飲遇冷，但對大眾餐飲卻是機會，關(guān)鍵要找到自己的垂直市場定位。 大眾餐飲市場的空間還很大，目前大眾餐飲、特色餐飲市場需求正處于迅速增長時期。城鎮(zhèn)化和消費升級是推動產(chǎn)業(yè)快速擴張的核心驅(qū)動力。展望未來，人均可支配收入增長帶來的外出就餐頻次增加和花費上升將繼續(xù)推動中國餐飲業(yè)高速成長。中國餐飲業(yè)年均復(fù)合增長為16%左右，產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2015年有望突破3.7萬億元。
現(xiàn)在大眾餐飲有五大趨勢：主題運作、食材健康、輕分量、時尚體驗、擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。只有順勢而為，才能當行業(yè)的弄潮兒。正如雷軍所言，站在臺風(fēng)口上，豬都會飛。
因此主題餐飲就看誰能營造特色化氛圍，深度挖掘菜品風(fēng)味，總而言之，誰能最先滿足消費者對不同餐飲氛圍及風(fēng)味的需求，誰就能迅速搶占市場。

二、機遇洞察：做西北菜大有可為為
隨著西貝、蒙蘭西、西北漢子、九毛九、西貝莜面村等西北菜品牌的崛起，消費者開始對西北菜有了統(tǒng)一的認識，同時也越來越接受西北菜的口味，開始適應(yīng)且喜歡上西北菜主料突出、主味突出、香味突出特點。由此，打開了西北菜的市場想象力，西北菜發(fā)展正當其時，這對簡食代來說是重大的市場機會。
目前國內(nèi)西北菜細分市場上，按照地域劃分主要分為隴菜、秦菜、晉菜、清真菜，逐漸冒出了各自的品牌。但其中清真菜系，因民族宗教色彩較濃，且走出去的都是低端餐飲，具有代表性的領(lǐng)導(dǎo)品牌依然缺失。這是簡食代的品牌機會。未來行業(yè)將由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，品牌效應(yīng)將進一步凸顯。因此通過對品牌進行重新的塑造，將有助企業(yè)提升品牌的市場知名度，提升品牌的市場競爭力

三、市場定位：西北輕特美食
政策因素影響，做大餐和高端餐飲的都異常不景氣，反而特色餐飲殺出了一條血路。簡食代應(yīng)該抓住西北菜高速發(fā)展的機遇期，打造西北風(fēng)味寧夏特色餐廳。同時基于西北菜的口味濃重特點，主張采取輕餐經(jīng)營策略，小份而精致。一是滿足目標人群（三-四日）的消費需求，二是有利于顧及到更多消費者的消費習(xí)慣，三是有利于中低端的產(chǎn)品定價；四是能促進更多的消費，量小而份多。

四、目標人群：不將就的商務(wù)人群
經(jīng)過調(diào)研，我們把消費人群鎖定為目標商務(wù)人群。
 

 

商務(wù)人群核心特點就是愛聚餐、愛新口味、愛團購、消費力強。于是描繪出了消費者群像：
不將就
想干卻還沒干的 還很多
去它的
給自己隨便找個理由
會客也行 聚餐最好
就是不將就
來一頓好的，新口味
搜得到，就去得到
走，向前走，就這么走
人是鐵 飯是鋼
吃得爽 才叫痛快

五、產(chǎn)品策略：道道都是西北味兒
在產(chǎn)品策略上，餐廳只做西北菜，道道都是西北味兒。但在菜式選擇上，走差異化路線，選擇清真菜式，由此與西北、九毛九、隴上行、新疆伊斯坦美食城等品牌區(qū)隔開來。同時，在定價上，要超出消費者的預(yù)期，做到好吃不貴，以此來吸引消費者重復(fù)消費。

1、產(chǎn)品定位：西北韻 清真味

2、主打特色：輕特美
輕：不做大餐，只做輕餐。做法不復(fù)雜，分量不大，但吃得實惠
特：不做大眾菜，只做寧夏特色菜。來一頓清真美味。
美：不美味不成活?？谖兑?，菜品也要美。

3、菜式定價：吃得實惠
中端不貴，多層級區(qū)間；搭配合理，人均消費50-60元

六、品牌塑造——最有逼格的西北餐廳
一想到西北，人們的印象都是蒼涼的，總有種面朝黃土背朝天的落后感覺。但我們目標人群確是追求潮流，比較時尚的年輕商務(wù)人群。因此，從一開始我們就去掉雖然有西北特色但會讓人聯(lián)想到落后的元素，比如紅色窗花、比如手工制鞋、比如窯洞、比如掛滿門框的玉米棒等等。
同時，我們在命名、logo、裝修、軟裝等方面，進行了全方面的系統(tǒng)設(shè)計。讓消費者在消費過程中，不斷地有細節(jié)上的驚喜，進而印象深刻。

 

品牌命名：西行漫記
中擂認為：名字本質(zhì)是一個符號，也是一個指令。什么才是一個好名字？就是大眾都熟悉的符號，因此一目了然；就是一個購買指令，因此聽指揮行動。比如哇哈哈，比如阿里巴巴，比如香飄飄，這些名字不用解釋，本來就是文化里就有的詞匯，一看就很親切熟悉。取名“西行漫記“，因為它本來就是一本書名，每個中國人上中學(xué)時都了解過這本書，在歷史課上都有講?？赡墁F(xiàn)在很多人都忘了，但你一看這個名字卻很有熟悉感，因為它一直在你的潛意識里，現(xiàn)在被激活了。同時，取名“西行漫記”，它能夠下達購買指令。做過調(diào)研，問了上百個潛在消費者，只看到西行漫記這個招牌，你認為是吃什么菜的？80%人答西北菜，還有10%答咖啡館，剩下的答西餐。于是，我們這個名字成了。
店內(nèi)裝修
我們要對西北元素進行時尚化的演繹，讓消費者沒有心理負擔(dān)地進入餐廳。在墻面的裝飾上，我們在一面墻上采用了漫畫形式，手繪出西北的美食風(fēng)景；另一面墻上，巧妙地采用圓碟上的繪畫形式，描繪出西北的風(fēng)光人文。由此，一副富有特色的西北風(fēng)情景觀徐徐地展開。

 

品牌個性：時尚、探索、有趣

七、傳播引爆——人人都爭著去西行漫記吃霸王餐
一切準備就緒。接下來就是怎樣形成口碑效應(yīng)，讓更多人知道西行漫記，吸引更多人來消費。對此，中擂項目組為西行漫記點起了四把火，而且一把火比一把火燒得大，燒得滿城皆知。
第一輪深水炸彈，推出閉門試吃活動。在開業(yè)前一周，漫記邀請了各界朋友進行免費試吃活動。這些朋友有來自餐飲的、來自媒體的、來自廣告的以及美食達人，他們是漫記的第一批食客，也是漫記的忠實宣傳員。他們來體驗，然后拍照，寫美食體驗，自覺地上傳到朋友圈。因為，所有的朋友都被西行漫記給驚艷了，于是成為西行漫記的免費推銷員。
第二輪重磅炸彈，一元吃面活動引爆華師。西行漫記開在華師附近，離門口不到五百米。大學(xué)生雖然不是我們的目標消費者，但他們將是漫記未來的消費主力。他們很快就畢業(yè)，成為商務(wù)小白領(lǐng)。優(yōu)待他們，就是培養(yǎng)我們未來的消費者。因此，漫記設(shè)計了一元吃面活動，就是學(xué)生憑學(xué)生證在開業(yè)當天，只需1元就能吃到15元清湯牛肉拉面。這則消息一出，猶如重磅炸彈，在華師炸開了鍋，迅速地傳播開來。在開業(yè)當天，華師學(xué)生就來排隊，排到了馬路邊，足足排了20多米長。
第三輪沖擊波，邀請函六折優(yōu)惠活動。漫記所在的社區(qū)，雖不是核心商務(wù)區(qū)，但也有多座寫字樓，同時是居民社區(qū)。因此，他們將是漫記的基準顧客。那么如何打動他們？如何讓他們走進漫記，進行第一次品嘗？中擂推出了邀請函六折優(yōu)惠活動。漫記在寫字樓和居民社區(qū)進行派送邀請函，只要憑邀請函來漫記，就能享受全店六折。為什么用邀請函而不是宣傳單？因為這是儀式的部分，用邀請函，以示尊重，同時讓社區(qū)和商務(wù)白領(lǐng)更容易接受。更為重要的是，這向他們展示，漫記是一家有品位的餐廳，值得他們?nèi)L試。于是，很多顧客不僅帶著邀請函來了，而且還向漫記多要了幾份邀請函帶走。你有見過消費者主動且很開心隨身攜帶廣告宣傳單嗎？中擂做到了。
第四輪核爆，轉(zhuǎn)發(fā)中幸運號，吃霸王餐。在9月12日下午，一條“去西行漫記吃霸王餐”的鏈接刷爆了朋友圈，上線六個小時閱讀量就突破了一萬，不到五天就達到了10萬，火爆效應(yīng)可見一斑。為什么要弄霸王餐？為什么能引起轟動效應(yīng)？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果一個產(chǎn)品，不能進入消費者的手機，那意味著還沒開始就已經(jīng)死亡。那么在信息碎片化時代，如何讓一個不知名的新品牌脫穎而出引起大家關(guān)注呢？中擂想到了場景營銷H5工具，通過設(shè)計吃霸王餐場景，以此撬動消費者的胃口，引發(fā)大規(guī)模的自愿傳播。傳播的核心是播傳，設(shè)計一個場景，讓消費者幫我們傳開來。這就是整個霸王餐活動的核心秘密。消費者中了幸運號，就能打折或者免費吃喝，他樂意去分享自己的喜悅。這就是消費心理。而當更多人知道霸王餐活動時，移動互聯(lián)網(wǎng)的威力就顯現(xiàn)出來。轉(zhuǎn)發(fā)就進入了失控狀態(tài)，閱讀量在極速飆升。這意味著漫記的潛在消費者在飆升。西行漫記，不火都不行。